Una colección de anuncios antiguos valencianos

Imágenes y textos para viajar a otra época

 

Salvador Raga Navarro ya nos atendió amablemente, no hace mucho, para hablarnos de la colección de Gozos o Goigs, que la asociación Via Vicentius-Gogistas Velencians lleva a cabo. Hoy Salvador nos va a ayudar a conocer otro aspecto de la sociedad valenciana, más profano pero no menos interesante:  nos referimos a los anuncios antiguos.
Nos cuenta que empezó a catalogar esta colección a principios del año 2000, aunque fue a partir del año 2010 cuando tomó la decisión de digitalizarla y ponerla a disposición de curiosos y amantes de la historia y cultura valenciana, concretamente, de los interesados en el mundo de la publicidad antigua.

Si se animó a hacer la colección fue porque todo lo que tiene que ver de cerca con su tierra valenciana le entusiasma y, como amante de las curiosidades, había sucumbido al encanto de los modos y técnicas que se utilizaban para dar a conocer y vender todo tipo de productos, así es que había ido acumulando bastante material. En primer lugar, empezó a buscar y guardar todos los anuncios que aparecían en  publicaciones antiguas, facsímiles y reproducciones de prensa, pero después ha ido recopilando imágenes y textos que ha encontrado por internet, facilitados por otros estudiosos del tema.

La colección no se mueve entre unos límites de fechas estrictos. A Salvador le interesa toda aquella publicidad que nos habla de una época pasada, que utiliza un lenguaje que pone de manifiesto una creatividad ya perdida y que luce  un perfil estético propio de aquellos años. Digamos, que el límite cronológico suele estar en los años 40 del pasado siglo.

Entre lo que se anunciaba en aquél entonces encontramos productos y servicios que todavía están vigentes, y otros que ya han desaparecido del mercado. También es cierto que muchos de los sectores que recurrían entonces a la publicidad eran los mismos que lo hacen todavía, como el de alimentación, automóviles, seguros, espectáculos, industrias del hogar y electrodométicos, hostelería, turismo o medicinas, pero los artículos ofertados suelen ser bien distintos. Sin contar que, obviamente, en la actualidad han salido al mercado muchos productos nuevos.

Para acercar todos esos bienes al consumidor y hacerlos agradables, se tendía a recurrir a imágenes que ayudaran a identificar lugares comunes o cosas reconocibles como propias en la  comunidad, gracias a lo cual se establecía cierta complicidad entre el emisor del mensaje y el receptor. En el caso valenciano,  ayudaban a ello las imágenes  de naranjas, mujeres con el traje de falleras, paneles cerámicos, elementos representativos de la arquitectura urbana... Aunque al principio eran solamente dibujos sencillos en blanco y negro, el impacto solía ser bastante efectivo, gracias en parte a que se veían reforzados por un texto expresivo. Cuando ya se introdujo el color, tanto en los anuncios como en otro tipo de carteles, se consiguieron obras llenas de luminosidad y de gran riqueza pictórica.
Los anuncios más numerosos de la colección son aquellos que aparecían en las páginas de periódicos generalistas y prensa especializada y que eran los que tenían más difusión, máxime cuando otros tipos de publicidad conseguían un impacto muy limitado. Los que a Salvador le hacen más gracia son aquellos que hablan de pócimas magistrales para  la curación de determinadas enfermedades; aparatos ortopédicos que hoy nos maravillan por su creatividad; artilugios y artefactos imposibles, como corsés  que hacen cintura de avispa, o elegantes maquillajes y píldoras mágicas para embellecer y hacer irresistible a la mujer más zafia.
No sabemos si nuestro coleccionista habrá hecho un estudio detallado de las características de estos anuncios antiguos,  a nosotros nos ha llamado la atención la referencia o mención de otros países y culturas, que daba un toque exótico al reclamo en cuestión, como las "pilules orientales", para conseguir un busto de Diosa; La gran sombrerería francesa de José Gascó; El Clown, una juguetería de "exquisito gusto" donde se recibía toda clase de chucherías de "París, Berlín, Viena y otros importantes centros industriales"; una "Perfumería Oriental", que igual ponía a la venta lociones para exterminar el vello para siempre, como otras para "poner pelo a los calvos";  o la casa de Crescencio Calatayud, que vendía maquinaria para la elaboración de toda clase de géneros de punto de la mejor fábrica alemana. 
Por cierto, hablando de tecnología alemana, hemos observado que se da mucha importancia a las innovaciones técnicas, como bien anuncia la casa de Julian Vageil,  un taller de carruajes y máquinas de barrer con "privilegio de invención para ejes esféricos"; o la puntualización que hace el Cine Ideal, "donde se proyectan las mejores películas habladas en español con el famoso aparato Western Electric, el más perfecto y mejor del mundo." También encontramos, entre el invento y el milagro, a la Colonia la Invencible, de Laboratorios Celta, que evita las canas, o el FOSFO.FITO-KOLA ALIÑO, "una novísima medicación fosforatada, que es un poderoso tónico reconstituyente, antineurasténico y regulador de las funciones del corazón, de grandes resultados en la anemia, tuberculosis, escrofulismo, raquitismo, inapetencia y en las convalecencias". 
Y, antes de terminar este recorrido por la publicidad de antaño, una última constatación: para anunciar grandes hoteles, restaurantes importantes, compañías de seguros o bancos, se suele recurrir a una foto de los establecimientos, o a un dibujo lo más realista posible, que muestre bien la importancia o elegancia del local de hostelería o la sede social. Como ocurre con los automóviles, que se muestran en todo su esplendor. 
Para disfrutar de todo ello, podéis visitar el blog de Salvador "Anuncios antiguos de Valencia", donde muestra muchos de los anuncios de su colección.